京东

                                      淘汰20道菜,营业额上涨27%,这家筒骨砂锅店用大数据优化菜单

                                       在餐饮新零售大浪潮之下,传统餐企如何用“智慧的头脑”武装自己?拥抱大数据,其实餐饮品牌可以做的事情还有很多!

                                      面前的黄昌华自带“大哥”气?。汗馔?、高个、一身黑衣,自信且果断。在餐饮行业,他摸爬滚打十多年,从一家小店起家,用一桌桌口感浓郁、营养丰富的筒骨砂锅打下市场,如今小店已成为拥有十余家直营店的连锁品牌。

                                      2005年,黄昌华在嘉兴桐乡开了第一家筒骨砂锅店,取名金华砂锅。金华砂锅以筒骨浓汤为底涮煮食材,但与火锅不同,其锅底更为丰富:陶制砂锅,锅内盛满精选筒骨、秘制千张、腊笋和浓汤。随着品牌不断升级,他将金华砂锅更名为“留下来”筒骨砂锅店,并连续在杭州、嘉兴、湖州开出十余家直营店。凭借着出色的餐饮运营能力,几乎开一家火一家。

                                      传统餐饮业向来有着创新精神,随着互联网的发展,黄昌华深切地感知着这一切变化。需求越来越复杂的客群、错综复杂的菜品供应、上百种烫菜备菜,浓缩在每一家门店的日常运营里,繁杂且忙碌。改变,势在必行。

                                      2017年,黄昌华开始大刀阔斧尝试餐饮新零售,通过与本地生活服务平台口碑合作,开始深入研究大数据。在他的理解中,餐饮新零售的核心便是通过大数据清晰消费者画像,从而做出准确的经营决策,那么如何才能真正读懂数据呢?

                                      数据反推决策的第一步——“留下来”决定优化菜品。通过口碑的大数据分析,借助汉源餐饮商学院和酷师智运营的优化算法,黄昌华带领团队基于消费大数据对所有菜品重新进行了全盘评估,“留下来”一次性淘汰了20多道菜品,在改造菜单的一个月内,门店日均营业额增长27.8%,客单价增长14.4%,让黄昌华喜不自胜,这锅柔情砂锅终于装上了智能化数据大脑。

                                      1  12年成就“留下来”  

                                      每个门店都在循环播放的品牌主题歌《留下来》。这是“留下来”的第四代品牌升级,由一家小小的砂锅店变成了连锁品牌。

                                      故事从1998年开始,黄昌华从送菜员、厨房打杂一路苦心学习餐饮,终于当上了厨师长。2005年,他鼓起勇气在桐乡开了第一家金华砂锅店,100平米不到,在满街火锅的时代,显得尤为不同。

                                      事实上,金华砂锅作为浙江地区的代表美食,可与四川、重庆火锅类饮食对标,并一直以一种独特的方式存在着。以砂锅为器,用筒骨熬制的锅底最为知名,高汤、鲜香、浓郁,底料丰富且富有浙江特色,口感比热辣的川味火锅相要清淡许多,非常符合现代人对于饮食养生的需求,温润滋补,鲜而不燥。

                                      在忙碌的现代生活中,这是一个需要等待的商机。一方面,它要挖掘消费者对于健康饮食日益迫切的需求;另一方面它还要在众多锅类餐饮品牌中突出重围,形成具有识别性的品牌价值。

                                      2010年,黄昌华转让了桐乡的门店,在杭州留下街道另开一家金华砂锅店。4年后,为了强化品牌形象,改名“留下来”。因为味道浓郁、烫菜新鲜、菜品丰富,受到周边顾客的钟爱?;撇呈平恿隽郊曳值?,名气逐渐增加。

                                      2013年,黄昌华决定增加自助调料和饮料服务,为消费者提供免费的蒜泥香菜、雪碧可乐和一款指定啤酒,并对门店做了统一装修,借此让利消费者。

                                      这一模式为“留下来”迎来了更多消费者。品牌因此发展迅速,短时间内增加了5家门店,却也产生了很多问题。“当时的企业定位、企业文化、用户服务都没有体系化,而我们草根出身,需要在摸索中逐渐完善。”黄昌华意识到品牌价值的重要性,它经历了一代代的品牌升级,“留下来”逐步统一门店视觉风格,优化品牌理念,传递企业文化。

                                      经过12年的摸索与打拼,“留下来”不仅沉淀了大量数据和运营经验,也开始尝试互联网化运营,与本地生活服务平台口碑一起,做一场数据化的餐饮实验。

                                      用大数据打造一张诱人菜单  

                                      这场餐饮实验主要从菜单下手。近10种砂锅品类,超过100道烫菜、点心,大而全的砂锅店掀起了一场去芜存菁的数据“洗脑”。

                                      2017年双11,“留下来”与汉源、智运营合作,同时基于口碑平台的大数据能力,用方程式建构菜品逻辑:去除20道不常点的菜,着重突出9大配菜,剩下的按照受欢迎程度排序,并拿出1—2个满减或赠送菜品。

                                      为什么是菜单?作为一家餐馆最重要的名片,菜单不仅直接影响顾客消费情况,也是后端菜品供应、员工备菜的依据??梢运?,菜单是一家餐馆的灵魂,餐馆的服务以及表现皆来源于此。

                                      如何才能打造这样一张诱人的菜单?  

                                      事实上,“留下来”的菜单不缺内容,它一直在不断优化菜品标准?;撇脊刈⒚诺甑氖?,以招牌菜经典筒骨砂锅为例,一家门店中有超过80%的顾客都会点这个锅底,一天能卖掉约150锅,用掉近4吨猪后腿骨。凭借多年经验,“留下来”已经留存了一些数据,但上百种菜品不可能面面俱到。

                                      “以前是拍拍脑袋就定了。”黄昌华想通过互联网思维对菜品进行一次优化升级,降低综合成本,提升整体盈利。

                                      2016年,营运总监洒键来到“留下来”。作为这家传统餐饮连锁品牌的第一位数据运营专家,他的责任重大且任务繁重——做数据化运营,宗旨是让顾客满意。为此,公司决定联合本地生活平台口碑,通过大数据更精准地了解消费者需求,从而引入“一本万利”菜品营销工具。

                                      “一本万利”是汉源和智运营推出的菜品营销工具,结合口碑提供的大数据,利用ABC维度分析菜品,为品牌推出招牌菜、潜力菜,并拉动二次消费。洒键拉来了门店每个季度的菜品经营数据,包括成本、利润率、销售、桌均单价、人流量等,结合工具算法,把所有菜分为AA、AB、BA、CC四个品类,左边字母代表营业额,由A到C逐渐降低,右边字母代表毛利率,由A到C逐渐降低。其中AA为推荐菜,不建议调整价格,AB、BA则是具有AA菜潜力的菜,在菜单上的位置会进行调整,CC菜会建议直接从菜单拿掉。

                                      上百种菜品关系得以一目了然,把消费者经常选择的菜品打包罗列,突出品牌特色,同时也能提升消费者的选择体验,引流迎新。同时,品牌还结合在口碑平台上积累的消费者数据,发布了满减和满送的营销活动,提升到店客单价和回头客。

                                      而一些每天点单数量只有2到3份的菜品,直接淘汰。“得到分析结果后,第二天就淘汰了20多道菜。”洒键说道。上涨的销售数据是最具说服力,在调整菜单一个月后,门店日均营业额增长27.8%,客单价增长14.4%,笔单价额度提升29.6元,来客数增加了5%。如今18家门店,每天能接待近200桌顾客,店日均营业额超过5万。

                                      精简菜单、数据加持,不仅减少了供应链端的工作,而且对服务人员备货、日常运营大有帮助。目前,“留下来”几乎做到零库存,也就是说备货量约等于顾客点单量,备菜时间缩短了1个小时。

                                      养生群体延伸夜宵文化,用大数据铺路  

                                      “对于餐饮业来说,菜好就是产品好,代表你技术合格??墒墙裉斓テ炯际跏切胁煌ǖ?,还要了解顾客喜好、改进装修风格、寻找品牌亮点和差异化的地方。”一路的扩张和改进对于黄昌华是一次次挑战,突破点并不局限于菜品、模式的改变,而是数据化的经营思维。

                                      黄昌华把这看作是品牌的核心竞争力——通过大数据更懂消费者,并为他们定制一份“智慧”的用餐体验。

                                      为了尽可能满足消费者需求,“留下来”将营业时间延伸至夜宵。在以火锅、烧烤为主的零点档餐厅中,这种夜宵文化可谓是独树一帜:这是一群20岁至40岁的加班族,他们排除“辣”、“噪”的饮食选择,而是选择坐在一家温暖的筒骨砂锅店里喝一碗滋补浓汤,为明日的奋斗补足精力。

                                      如今,“留下来”的夜宵和晚餐营业额旗鼓相当,占据总营业额的40%左右。

                                      “我一天能接10多个电话,都想加盟。”黄昌华婉拒了加盟的要求。在他看来,“留下来”仍在探索阶段,虽有一定品牌知名度和运营方法论,但运营、开发、管理等系统还在完善中,做好了才可以在全国市场进行复制粘贴。

                                      “数据可以放大我们视线,不再纠结备多少货,做哪些营销活动,而是放在人的身上。”黄昌华说道,对数据的理解是一个循序渐进的过程。接入口碑平台后,通过后台的大数据分析,为“留下来”提供了一个强大的系统支持和数据目录,让品牌的一串串数字变为了现实的商业版图。

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